Esos vídeos de restaurantes que te enganchan tienen la culpa de que comas lo mismo en todas partes
Aunque funcionan para darse a conocer, el fenómeno de 'instagramificación' gastronómica está alterando la manera en que experimentamos la comida, e incluso matando su autenticidad: "La rentabilidad se ha cargado la diversidad" Entrevista - Mikel López Iturriaga: "Llamar a la gente vaga porque no cocina solo puede hacerse desde cierto privilegio"
A toda esa ilusión que depositamos al guardar un
reel de un nuevo restaurante prometedor con platos apetecibles, le sigue el (inmediatamente) posterior descubrimiento de otro restaurante prometedor y (no tan) secreto que derivará en algún otro vídeo parecido y el consecuente empacho de oferta gastronómica. Son tantos los posibles lugares en los que comer, y tan parecidos entre sí, que justamente por eso los acabas olvidando. Es cierto que así es como hoy en día descubrimos aquellos bares de gildas virales, los
croissants rellenos del tan poco visto pistacho o la
gelateria “más auténtica” de Chamberí. Sin embargo, la paradoja que surge en las redes sociales sobre la amplia gama de locales de comida 'únicos' es que, al explotar precisamente esa unicidad, terminan perdiéndola.
La experiencia empieza en la pantalla
Las redes sociales han transformado de manera significativa el panorama culinario en los últimos años. Mientras que antes la atracción hacia los restaurantes dependía principalmente de la crítica especializada o del tradicional
boca a boca, hoy el contenido de plataformas como Instagram y TikTok juega un papel fundamental. En un sentido general, podemos afirmar que este nuevo panorama está alterando la manera en la que el comensal se acerca a la gastronomía: un pequeño
estudio sobre interacción en Instagram centrado en hostelería y realizado por la Universidad Camilo José Cela del País Vasco, los alimentos visualmente atractivos y novedosos tienen una mayor probabilidad de hacerse virales.
Este fenómeno, al que podemos denominar
instagramificación, es ampliamente debatido en el periodismo gastronómico y el marketing y consiste en priorizar la estética visual y la fotografía dentro de un espacio o actividad con el objetivo de compartir la experiencia en Instagram. En el ámbito gastronómico, ha llevado a los restaurantes a centrarse en la creación de espacios y platos visualmente impactantes como estrategia de promoción.
Pero lo cierto es que el problema de estas plataformas, tal y como afirma la escritora gastronómica y editora de Col&Col Lakshmi Aguirre, es que “han estandarizado nuestros gustos, casi sin darnos cuenta y estamos atrapados en su algoritmo”. Han llevado a una homogeneización, a una amalgama de homogeneidad y productividad (y reproductividad) frenética que hace perder la identidad gastronómica: “Los menús pueden ser idénticos aquí, en Reino Unido o en Japón, al igual que la decoración de los restaurantes, que se convierten en
no-lugares, sin personalidad, historia ni arraigo. Lo peor es cuando comer en ellos se convierte en un simulacro, un simple ”yo he estado aquí“, pero, encima, uno más caro. Lo uno lleva a lo otro y viceversa, lo que está generado un círculo vicioso difícil de romper en el que la rentabilidad se ha cargado la diversidad”, advierte Aguirre.
Lo peor es cuando comer en ellos se convierte en un simulacro, un simple 'yo he estado aquí', pero, encima, uno más caro Lakshmi Aguirre — Escritora gastronómica
Para Diego Olmedilla, CEO de Aplus Gastromarketing y director general de FACYRE (Federación de Asociaciones de Cocineros y Reposteros de España), esta
instagramificación de los platos “no es ni buena ni mala por sí misma, sino simplemente una evolución natural del marketing gastronómico. Hoy en día la experiencia del cliente no empieza cuando prueba un plato, sino cuando lo ve en redes sociales”.
De hecho, un estudio de
Seven Rooms realizado en Australia en 2024, descubrió que casi la mitad de los consumidores visitaron un restaurante solo porque se hizo viral en redes sociales, y un 31% sólo optó por lugares considerados
instagramables. Se pudo comprobar también por medio de los resultados que la generación zeta está muy influenciada por lo que ve en las redes a la hora de elegir lugares de comida e incluso están dispuestos a viajar para visitar lugares populares en redes y gastar más en restaurantes que se han vuelto virales. Según otra encuesta en Estados Unidos, en este caso de
MGH, el 53% de los
millennials han visitado o pedido comida a un restaurante tras verlo en TikTok, frente al 38% de usuarios de todas las edades, lo que representa aproximadamente 51,8 millones de comensales. Además, el 78% de los restaurantes promocionados en esta red social reportaron un retorno positivo de inversión en los primeros seis meses.
¿Crítica gastronómica en 30 segundos?
No solo el algoritmo de estas plataformas viraliza los lugares de comida, sino que puede llegar a beneficiar también a los creadores que publican contenido en forma de reseñas
gastronómicas. En ambas redes sociales abundan las cuentas de
influencers aficionados a la comida
(foodies) que crean grandes audiencias con un formato repetitivo, pero claramente efectivo: reseñas de 30 segundos mínimo y un minuto máximo en las que hacen un rapidísimo resumen sobre el menú del local, el ambiente y precio por comensal. Luego, las descripciones suelen ir acompañadas de algún comentario como “comparte con alguien con quien quieras ir” o “guárdate este sitio”.
El hecho de que este tipo de reseñas generen a menudo miles y millones de visitas potencia la actual dicotomía entre la difusión gastronómica tradicional y la volátil: “Nos cuesta mucho concentrarnos en leer, por ejemplo, una crítica que a lo mejor va a estar escrita, que va a detallar mucho más, a lo mejor otros aspectos de la experiencia que haya tenido esa persona en el restaurante que no es tan visual, que es un poco más reflexiva”, opina Rocío Benito, sumiller y divulgadora vinícola que colabora en el podcast La Picaeta. Además, tal y como cuenta el gastroconsultor Lluis Nel Estrada, hoy en día la opinión de estos creadores de contenido, sea más o menos cualificada, se valora más por su rapidez que por su profundidad: “Antes, un crítico gastronómico tenía un conocimiento amplio y detallado, pero ahora su opinión queda en un segundo plano”.
Lo interesante, también, es que estos usuarios —que no necesariamente son
influencers—, al contar una experiencia propia, pueden estar promocionando un negocio, incluso sin pretenderlo: “Creo que todo el mundo está capacitado para ir a un restaurante, comer y dar su opinión sobre si le gusta o no, pero creernos críticos gastronómicos puede ser peligroso, sobre todo para el restaurante. No todo el mundo está capacitado para hacer una crítica gastronómica”, opina Benito. Y es que estas críticas, si bien en su mayoría son positivas y con el objetivo de recomendar el lugar, pueden jugar un efecto contrario si el difusor de contenido no aprueba algún aspecto o, simplemente, no le gusta un plato: “Al final estamos jugando con que si a ti, por lo que sea, no te ha gustado la experiencia y lo cuelgas en Internet en un vídeo de TikTok, puedes acabar haciendo mucho daño a un restaurante que igual en ese momento está empezando”, dice Benito.
Creo que todo el mundo está capacitado para ir a un restaurante, comer y dar su opinión sobre si le gusta o no, pero creernos críticos gastronómicos puede ser peligroso, sobre todo para el restaurante Rocío Benito — sumiller y divulgadora vinícola
Cuando la viralidad pasa factura
En este contexto de redes sociales, que se centran principalmente en lo visual y, por ende, en la espectacularidad, la viralidad de un lugar se convierte en un factor determinante para que las personas decidan visitarlo. Pero el problema, según afirma la sumiller y divulgadora Rocío Benito, es que “esto hace que los restaurantes sean mucho más efímeros, abren y cierran, cambian espacio”. Para el usuario, el resultado es una sensación de sobreestimulación de bares y restaurantes “que sobran”. Dicho de otra forma, “no hay tanta gente para tantos restaurantes”.
Lakshmi Aguirre coincide en que se nos ha impuesto un ritmo frenético de consumo de información (y también de producción), pero que es un sistema que se va a agotar a sí mismo: “Comemos lo mismo en todas partes”, pero también tenemos la opción de elegir no hacerlo, aunque hoy en día las posibilidades para esa elección sean más limitadas. Sin embargo, asegura que esto no disminuye el hecho de que estemos ante un fenómeno real que está transformando la
identidad culinaria de las ciudades españolas.
Nel Estrada une este fenómeno en la gastronomía a otro:
el de la gentrificación o turistificación. Además, afirma que cuanto más rápida e inmediata es la comunicación, más influye en la desnaturalización de la forma en que consumimos, ya que esa rapidez también afecta a lo que buscamos como consumidores: “El concepto de inmediatez turística ilustra esto: antes viajábamos con calma, disfrutando de lo que veíamos y olíamos, pero ahora buscamos la foto más impactante, como
la hamburguesa más jugosa o el cachopo más grande para subirla a Instagram. Comemos primero con los ojos, antes que con el gusto”.
Ver esta publicación en Instagram Una publicación compartida por Nieves Felipo (@nievesfelipo)
Sin embargo, Estrada es de los que defiende que la comida es mucho más que una imagen o un vídeo. “Lo realmente importante es lo que comemos, cómo lo saboreamos y de dónde vienen los productos”. Y es que, al final, “no se trata de rechazar platos como una hamburguesa, gyozas o sushi, ya que la gastronomía evoluciona con nuestra realidad y los hábitos cambian”. Sin embargo, opina que es esencial no perder de vista los referentes tradicionales y reconocer la importancia de consumir productos locales: “Comer productos locales, como una hamburguesa con carne, queso o lechuga de la región, nos conecta con la tradición de un territorio y ayuda a mantener el medio rural”.
Antes viajábamos con calma, disfrutando de lo que veíamos y olíamos, pero ahora buscamos la foto más impactante, como la hamburguesa más jugosa o el cachopo más grande para subirla a Instagram Lluis Nel Estrada — gastroconsultor
Ante todo esto, nos queda comprender el concepto genérico de que en la industria gastronómica española, la adaptación a las redes sociales y los valores tradicionales “no son conceptos incompatibles”, tal y como afirma Diego Olmedilla, de FACYRE: “España tiene una riqueza gastronómica que es perfectamente comunicable a través de redes sociales sin perder autenticidad. No se trata de forzar una imagen artificial para ganar
likes, sino de utilizar las plataformas digitales para dar a conocer el valor de nuestra cocina de forma genuina. Si un restaurante basa su propuesta únicamente en la estética, sin un producto o experiencia gastronómica que lo respalde, será una moda pasajera”.
No se trata de demonizar a las redes sociales, ya que gracias a ellas muchos restaurantes han sobrevivido o crecido. Según afirma la comunicadora gastronómica Lakshmi Aguirre, se trata de cuestionarnos el uso que les queremos dar: “Imaginemos a una persona de clase media que quiere abrir un restaurante y se enfrenta a un alquiler exorbitante en cualquier calle de la ciudad, producto de la gentrificación. Para sobrevivir, a menudo tiene que adaptarse a los esquemas dominantes y al algoritmo, aunque eso no significa que su cocina o servicio sean malos, que es lo que debería ser siempre el enfoque principal. Si lo que ofrece es de calidad, el restaurante podrá mantenerse con el tiempo”.
Si un restaurante basa su propuesta únicamente en la estética, sin un producto o experiencia gastronómica que lo respalde, será una moda pasajera Diego Olmedilla — Director general de FACYRE
Pese a la frenética divulgación gastronómica, no todo es relevante. La clave y, a la vez, el desafío, es encontrar un equilibrio, un sentido común, donde la gastronomía evolucione sin perder la conexión con sus raíces. Y, aunque vivimos en una cultura de inmediatez, no debemos olvidar que lo importante es tener una relación consciente con lo que comemos.
De acuerdo con Aguirre, la longevidad de un proyecto depende del carácter único del lugar, de una cocina auténtica y de un recetario con identidad, aunque se adapte a ciertos cambios. Así, aquellos proyectos que carezcan de estos elementos están destinados a desaparecer, sin importar quién los haya creado: “Tienen una vida limitada que coincide con la duración de la tendencia de turno”.
Lo realmente esencial, asegura, está en mirar más allá de las tendencias populares y fijarse en lo que está en los márgenes, donde a menudo se pierden historias importantes, precisamente por falta de espacio. Es una cuestión de enfoque y de mirar lo que está fuera de las corrientes principales: “No se debe olvidar que la gastronomía va más allá de los chefs y los restaurantes y que la comida es una forma de explicar el mundo porque, al final, ¿no se trata de eso? ¿De darle sentido a la realidad?”.